The Lean Start-up, la création d’entreprise revisitée

Thème : Création d’entreprise

Titre : The Lean Start UpAdoptez l’innovation continue

Auteur : Eric Ries est à la base un ingénieur de formation qui s’est orienté dans l’entrepreneuriat très tôt, puisqu’il était encore étudiant lorsqu’il a monté sa 1ère entreprise. Diplômé de l’université de Yale et d’un Bachelor of Sciences (diplôme délivré après 4 ans d’études aux Etats-Unis) en informatique, Eric a rencontré un succès notable avec sa 3ème start up : IMVU. L’idée était de concevoir une messagerie instantanée du style MSN Messenger, mais avec des avatars en 3D pour représenter chaque personne, avec une multitude de personnalisations possibles. C’est d’ailleurs à cette occasion que l’auteur aujourd’hui à succès a finalisé sa méthode de « Lean Start-Up », pour transformer les 1ers échecs en une réussite entrepreneuriale.

Il est aujourd’hui un consultant autour de ces méthodes de réussite entrepreneuriales et de contrôle / monitoring des starts-up dans de nombreuses entreprises.

Il partage et échange beaucoup sur la méthode « lean start-up » : sur le site associé http://theleanstartup.com ou encore sur son blog : http://www.startuplessonslearned.com

Date de parution : 2011

Nombre de pages : 284 pages

Temps de lecture : Environ 10h

L’idée en moins de 100 mots : Créer un nouveau business ne signifie pas naviguer à vue, avoir une idée figée, la développer et attendre que les clients espérés affluent. Malgré l’incertitude forte, une réussite maîtrisée est possible : elle passe par la création d’un produit représentatif minimal et viable à présenter aux clients, le plus rapidement possible. Puis à travers un apprentissage validé par le retour client et une suite d’expérimentation, la suite se dessine logiquement : persévérer ou bien pivoter sur d’autres orientations, amenant le business à une réussite contrôlée.

3 meilleures citations :

« La seule façon de remporter la partie est d’apprendre plus vite que n’importe qui. »

« Notre économie est encore un incroyable gâchis […notamment] du fait que l’on travaille sur les mauvaises choses. »

« Trop d’équipes en innovation se méprennent dans un monde de succès virtuel, sélectionnant des chiffres qui vont dans le sens de leur vision plutôt que de confronter les éléments de leur vision à des expérimentations. »

Notes :

Facilité de lecture : 8/10 – version anglaise, Eric Ries écrit dans un style simple, avec des exemples qu’il a côtoyé et donc qui lui parlent vraiment. On sent la jeunesse de ce mouvement dans ce livre et c’est tant mieux : c’est d’autant plus simple à nos yeux car il n’est pas surchargé de détails théoriques.

Dans la tendance actuelle : 9/10 – l’auteur écrit un bouquin sur un sujet clairement d’actualité et il le sait : aujourd’hui il passe d’ailleurs une bonne partie de son temps à communiquer autour de ce sujet (conférences, conseil,…) et ça a l’air de plutôt bien fonctionner !

Pertinence / Originalité des idées développées : 6/10 – l’approche peut paraître révolutionnaire au vu du succès de ce mouvement, cependant c’est plus une nouvelle tendance que des idées totalement nouvelles. Eric Ries a été suffisamment habile pour mettre des mots sur ce que certains faisaient déjà dans le monde de l’entrepreneuriat.

Applicabilité des conseils : 8/10 – les conseils sont simples et bonne nouvelle ils sont aussi applicables dans pleins d’autres configurations que la création d’entreprise ! Si vous souhaitez vous lancer dans un projet nouveau pour vous, la méthode « lean start up » peut être appliquée également, avec quelques nuances à apporter.

Note globale : 7,8/10

3 actions retenues :

  • Affiner pour perfectionner : dans tous les projets qui concernent au moins une personne / entité autre que nous, on ne peut pas juste arriver avec un concept maturé dans notre cerveau et le mettre en application avec une réussite totale, conformément au plan théorique imaginé. Pour obtenir la solution idéale à un problème, l’idéal pour une nouvelle idée est de passer par une phase d’expérimentation puis de retour d’expérience pour affiner et perfectionner la solution à mettre en place.

 

  • Savoir changer c’est savoir gagner : lorsqu’une idée / un concept ne fonctionne pas, il faut parfois insister, persévérer, la réussite n’étant pas très loin. Ou alors il faut parfois se rendre à l’évidence que l’on est dans une impasse et la plus grande erreur serait de continuer à dépenser son argent / son énergie pour…rien ou presque. Prendre une nouvelle orientation semble alors la meilleure option. Encore faut-il savoir opérer un tel changement, l’encadrer, l’accompagner. Savoir changer c’est savoir mener un projet à sa réussite.

 

  • Monotâche = agilité ! J’ai longtemps pensé (comme beaucoup j’imagine) qu’effectuer des tâches par lots avait la meilleure efficacité. Belle remise en question dans ce livre avec l’illustration de tâches qui, réalisées unitairement, sont malgré tout plus rapides que réalisés par lots. Et surtout, la monotâche c’est :
    • Plus de facilité à rectifier si besoin (pas d’impact sur un lot complet)
    • Plus d’agilité à changer de tâche, à customiser un produit
    • Plus de problèmes réglés ainsi (s’attaquer à trop gros mène à l’échec)
    • De la rapidité à présenter un produit fini.

Synthèse :

La création d’entreprise ratée type

Alors commençons par le constat qui a certainement mené l’auteur de ce livre à se dire qu’il était temps d’écrire quelque chose pour que les choses changent : comment faire chavirer une bonne idée de création d’entreprise, en quelques points clés ?

Tout d’abord commençons par une bonne idée voire une idée géniale. Ca part donc plutôt bien jusque là : sur le papier on a tout pour déclencher une rupture commerciale et un succès global sur le produit associé à cette idée. C’est après que les choses vont mal tourner…

Une phase d’incubation cloisonnée va suivre cette idée naissante : le génial inventeur va bosser son « truc » dans son garage pendant des mois, puisqu’il faut faire dans le cliché de la start-up. Sans écouter un potentiel besoin des futurs clients, ni mettre à l’épreuve son idée avec une sorte de prototype.

Bien évidemment notre géo trouvetou vise la perfection, et la date initiale de lancement de son idée concrétisée sera repoussée plusieurs fois, de manière à atteindre le produit rêvé, celui que tout le monde attend (ou…devrait attendre) !

Et…le jour du lancement (évidemment tant attendu par les foules de clients imaginaires), quelle surprise : pas de violences comme observées le jour de lancement des soldes, pas de crash du système de vente sous la demande immense et insatisfaite. Pourquoi donc ? A-t-on loupé une étape ? Est-ce le sort qui s’acharne ?

Plusieurs explications peuvent permettre de comprendre cette situation : le besoin des clients imaginaires était peut être inexistant ou il a peut-être été mal interprété. Ou encore il est probablement existant mais les clients ne savent tout simplement pas que ce produit existe sur le marché… Bref il y a encore du taf avant d’arriver à l’explosion imaginée. Et pourtant ce n’est pas faute d’avoir dépensé de l’énergie. Quelques marches essentielles pour la réussite d’une start-up ont donc été ratées / oubliées, notamment le perfectionnement de la solution SANS AUCUN retour client, le décalage dans le temps d’un produit qu’il faudrait voir sur le marché au plus tôt ou encore le lancement commercial raté. Des « marches » que nous passerons en revue dans la partie suivante, détaillant la recette proposée par ce livre pour arriver au succès.

La méthode « lean start up »

Attention ici on parle de la vraie méthode du bouquin. Oui oui, celle qui a donné lieu ensuite à de multiples blogs sur le sujet. Comme beaucoup de méthodes à succès, elle est relativement simple et généralisée pour beaucoup de thématiques différentes.

Elle se structure en 4 étapes, vers la réussite d’une création d’entreprise :

  • Une étape de formulation d’hypothèses, pendant laquelle on va structurer l’idée initiale, avec potentiellement une étude de marché, la rédaction d’un business plan, et donc pas mal de brainstorming pour obtenir une maturité suffisante de son idée d’entreprise.
  • La seconde étape est celle qui vient diverger avec le plan de start up raté, décrit plus haut : le « Produit Minimum Viable » est un pilote du produit final. Une version très simplifiée donc mais qui concentre suffisamment de caractéristiques pour pouvoir tester l’idée de business et son fonctionnement sur le marché, le vrai ! L’exemple du vendeur de chaussures en ligne Zappos.com est une belle illustration : son fondateur a commencé par prendre des photos de chaussures dans des boutiques qu’il publiait ensuite sur internet. Si des vendeurs potentiels étaient intéressés, il proposait ensuite d’expédier les chaussures. Un bon test pour savoir si ce schéma là pouvait fonctionner… Et d’ailleurs ça a plutôt bien marché : Zappos.com a été racheté par Amazon pour 1,2 milliards de dollars en 2009 !
  • Une étape de test et de construction « validée » du bon produit. C’est grâce au « Produit Minimum Viable » que les tests peuvent commencer : en ne changeant que quelques aspects du produit à chaque fois, on pourra faire des tests grandeur nature et observer les réactions des clients. On pourra ainsi déterminer aisément la bonne voie à suivre pour affiner son produit et surtout se rapprocher au plus près du besoin réel des clients.

Pour un site web de vente en ligne, cela peut être par exemple différentes façons de présenter les produits en observant le résultat sur les ventes et le comportement des « cohortes » de visiteurs du site. Pour une chaine de fabrication, cela peut être la livraison de prototypes aux clients, avant de passer à la production en série, histoire de corriger les plus gros défauts avant cette phase critique.

  • La dernière étape revient régulièrement telle une remise en question qu’il faut pratiquer régulièrement. Il s’agit du choix de persévérer dans le choix initial, même si le succès n’est pas encore au rendez-vous mais qu’il pointe le bout de son nez, ou alors de pivoter vers un business model légèrement ou totalement différent. On peut par exemple découvrir un nouveau besoin inconnu et se lancer corps et âme dans cette direction.

D’où l’importance d’avoir une bonne vision du comportement de ses clients et de l’évolution du marché, à travers les bons indicateurs : y a-t-il des cibles inexploitées ? quel est le taux de facturation des visiteurs ? quel est le taux d’abandon des clients (ceux qui ne viennent qu’une fois puis plus jamais) ? quel est le taux de répétition d’achat pour les clients existants ? quel est le coût d’acquisition d’un nouveau client ? quelle est la rentabilité de chaque client ?…

Cette phase de « Pivot ou non » est valable pour beaucoup de projets, plus largement que des start-ups, et doit être l’occasion de se remettre en cause régulièrement.

  • On pourrait ajouter une étape bonus, valable à tout moment dans le déroulé du projet de création d’entreprise : la résolution de problème. Lorsqu’un obstacle se dresse sur la route, non prévu sur la feuille de route, la méthode mondialement connue préconisée par l’auteur du livre est celle des « 5 pourquoi »: on remonte jusqu’à la cause source du problème en cherchant 5 fois successivement la cause.

Un exemple : pourquoi je vais en voiture au travail le matin ? Car c’est le moyen le plus rapide pour m’y rendre. Pourquoi faut-il être rapidement au travail ? Car sinon je dois me lever plus tôt, la durée du trajet s’allongeant, si je ne veux pas me faire virer trop vite… Pourquoi est-il préférable de se lever tard ? Car on peut dormir plus longtemps et donc récupérer plus sa forme olympique. Pourquoi est-il préférable de bien récupérer ? Pour être en forme au quotidien et car c’est bénéfique pour la santé sur le long terme. Pourquoi être en forme au quotidien ? Pour avoir l’esprit vif, une mémoire affutée, une dépense optimale de son énergie sur les tâches à réaliser. Et donc donner le meilleur de soi même.

Croissance et prospérité et vivre heureux

C’est bien une start-up qui démarre bien pourra-t-on dire, c’est même souvent le plus compliqué. Mais ensuite, que prévoit-on pour maintenir le vol de cette fusée qui décolle ? Comment transformer une start-up en entreprise structurée et florissante ? Comment entretenir la flamme ?

De manière très simple, je retiendrai 4 facteurs clés de croissance, qui sont les piliers à travailler pour maintenir la dynamique initiale ou même l’augmenter. On n’hésitera pas à passer d’un pilier à l’autre si besoin.

Le bouche à oreille, qui fonctionne toujours comme une force silencieuse et avec de l’inertie, mais qui peut amener de très beaux succès avec le temps. Prenez l’exemple de One plus, l’entreprise de fabrication de smartphone. Le bouche à oreille a beaucoup aidé son développement.

L’effet collatéral : lorsque l’on nous demande de récupérer notre colis chez un vendeur de cartouches d’imprimantes, cela peut générer un besoin jusqu’alors inexistant ou insatisfait : le besoin d’imprimer des documents à domicile. On peut donc partir d’un service annexe pour attirer des nouveaux clients vers son service phare.

La publicité : ce moyen de croissance là est certainement le plus connu. Reste à savoir comment cibler le bon public, quel moyen utiliser, quel budget associer,…

L’usage / achat répété : en forçant le client à revenir acheter le produit que l’on vend, on peut a minima entretenir sa dynamique de vente et pourquoi pas la faire croître à l’aide de ventes annexes, provoquées par son achat principal. C’est le cas des produits alimentaires du supermarché, que l’on ne peut disposer de manière infinie chez soi, ou encore du journal que l’on va acheter régulièrement car l’ancien n’est bien évidemment plus à jour…

Enfin pour ce qui est de la transformation de la start-up en entreprise structurée et florissante, je garderai en mémoire 2 méthodes essentielles à appliquer à de multiples situations qui détourneraient l’entreprise de son chemin : la méthode des « 5 pourquoi » détaillée plus haut, et la méthode du Genchi Genbutsu, qui consiste à ne pas multiplier les réunions de résolutions de problèmes dans des salles de réunion, entre cadres dirigeants, mais au contraire d’aller sur le terrain, résoudre le problème avec l’opérateur directement concerné, là où le soucis est survenu. On gagnera en efficacité et en mobilisation vers le but général : faire progresser l’entreprise. Plus globalement pour un business qui ne ressemblerait pas à un site industriel type usine de Toyota (je crois qu’il y en a quelques uns… J), résoudre un problème sans les témoins directs et les personnes directement concernées, c’est perdre son temps et vouloir naviguer en barque sans rames…

Le mot de la fin : comme vous l’aurez sûrement compris, ce livre taille assez largement dans les méthodes traditionnelles observées ces dernières décennies dans les entreprises, la réunionite, le travail en vase clos, l’absence d’écoute client, l’oubli de mesurer les évolutions / changements via des indicateurs chiffrés, la remise en cause régulière de la vision d’entreprise,… Pleins de bonnes idées à intégrer donc dans nos projets quotidiens, que ce soit des créations d’entreprise ou encore des idées maturées dans notre esprit qui ne demandent qu’un peu de rigueur pour être concrétisées. A la question : peut-on appliquer des méthodes de multinationales à des starts-up, la réponse est oui ! Et tant mieux.

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